Ennen finanssipalvelut olivat selkeitä. Jos tarvitsit lainaa asunnon tai auton hankintaan, kävelit pankkiin ja sait rahaa hankintaasi varten, jos olit hoitanut taloutesi hyvin. Digitalisaatio ja alustatalous ovat muuttaneet kuvion perinpohjaisesti. Miten finanssiala pystyy navigoimaan maailmassa, jossa mikään ei ole kuin ennen?
Finanssipalveluilla on perinteisesti ollut välittäjän rooli, jossa saatetaan tuotteen tai palvelun tarjoaja ja sen tarvitsija yhteen. Digitalisaation liikkeelle sysäämät muutokset ovat kuitenkin tuoneet perinteisten pankkien ja vakuutusyhtiöiden rinnalle joukon uusia toimijoita, jotka haastavat kunnolla vanhat tavat hoitaa bisnestä.
”Kaikki digitalisoituu, ja tämä koskee myös finanssialaa. Uudenlaiset ohjelmisto- ja alustatalousyritykset valtaavat markkinoita. Perinteisten toimijoiden pitää tarkkailla huolellisesti ympäristöään ja ymmärtää, millaista muutosta tarvitaan, jotta ne pysyisivät relevantteina”, sanoo VALORin Partner Finance Juha Viljakainen.
Murroksen luonteeseen kuuluu, että finanssituotteet syntyvät yhä vahvemmin asiakkaiden tarpeiden ympärille. Pankki- ja vakuutuspalvelut liittyvät osaksi muiden palvelujen kokonaisuutta, olipa kyseessä sitten liikkumisen, asumisen, terveyden tai hyvinvoinnin palvelut. Finanssiyritysten perinteinen välittäjän rooli liudentuu tai katoaa kokonaan.
Tällaiset digitaalisiin kauppapaikkoihin ja mobiilisovelluksiin kytketyt rahoituspalvelut (embedded finance) kattavat Bain-konsulttiyhtiön arvion mukaan Yhdysvalloissa jo 5 prosenttia kaikista rahoitustransaktioista. Vuonna 2026 osuuden uskotaan kaksinkertaistuvan 10 prosenttiin, kokonaisarvoltaan 7 biljoonaa dollaria. Rahaa on jaossa, ja sille on paljon uusia ottajia.
Uusi asunto hankitaan netistä – ja samalla rahoitus
Asuntokauppa on erinomainen esimerkki siitä, miten nykyaikaisessa alustataloudessa kilpailijat tulevat toimialan ulkopuolelta. Asuntoa etsiessä ei enää oteta ensiksi yhteyttä tuttuun kiinteistönvälittäjään, vaan suunnataan Oikotien tai Etuoven kaltaisiin digitaalisiin palveluihin. Näitä palveluja ylläpitävät mediayhtiöt, eivät pankit tai kiinteistönvälitystoimistot.
”Ennen kiinteistönvälitys oli vahvasti pankkien kyljessä, nyt mediayhtiöt ovat kuvainnollisesti vallanneet pankkikonttorien tuulikaapit, josta ne ohjaavat asiakkaat omaan palveluunsa. Suurin osa pankeista on jo irtautunut välitystoiminnasta, koska se ei enää liity suoraan niiden bisnekseen”, VALORin Viljakainen sanoo.
Viljakaisen mielestä finanssialan yritysten kannattaa seurata tarkasti makrotason muutoksia ja pohtia toimintaansa uudelleen näiden valossa. Esimerkiksi asumisen trendeissä näkyvät keskittyminen pääkaupunkiseudulle ja vuokra-asumisen yleistyminen. Tällaiset muutokset poistavat osan asuntorahoituksen kysynnästä.
”Ulkomaista rahaa virtaa myös asuntomarkkinoille yhä kiihtyvämmällä tahdilla, ja vuokramarkkinat ovat myllerryksessä saksalaisten eläkesäätiöiden investointien myötä”, kertoo Viljakainen. ”Lisäksi on syntynyt aivan uudenlainen jälkimarkkina, jolla käydään kauppaa jopa 1 000 asunnon kokonaisuuksilla.”
Keskitettyä palvelua kuukausimaksulla
Kuluttajalle uusi tilanne on hyvä, koska asiat pystyy hoitamaan helposti yhdellä luukulla. Elämää helpottaa, kun rahoitus tai vakuutus on kiinteä osa hankittavaa palvelua.
”Eri aloilla on menty yhä vahvemmin kuukausimaksullisiin palveluihin. Autokaupassa tämä näkyy yksityisleasingin yleistymisenä, terveydenhuollossa puolestaan vakuutusrahoitteinen ja itse maksettu terveydenhuolto ovat selkeitä kasvutrendejä. Vapaaehtoisen henkilövakuutuksen kasvu on myös ollut nopeaa viimeksi kuluneiden 10 vuoden aikana”, Viljakainen sanoo.
Digitaalinen murros näkyy myös toiminnan keskittymisenä. Esimerkiksi autoliikkeissä maahantuojien rooli on korostunut, ja toiminta-alueet ovat laajentuneet kansainvälisiksi.
”Kun vielä kymmenen vuotta sitten käytiin paikallisessa kivijalkakaupassa potkimassa renkaita, myyjällä oli helppo työ tarjota rahoitusta ja vakuutuksia kaupan rinnalla. Nyt maahantuojat hakevat rahoitus- ja vakuutuspalvelujen tarjoajiksi kumppaneita, jotka voivat toimia Pohjoismaiden laajuisesti. Pienempien paikallisten toimijoiden elintila kapenee, ja markkinat jaetaan uudelleen”, Viljakainen toteaa.
”Terveysalalla nähdään samanlainen keskittyminen kuin autokaupassa. Yksityisten alan yritysten strategiat ovat jo kansainvälisiä, eikä eksklusiivinen yhteistyö yhdessä maassa toimivan vakuutusyhtiön kanssa ole enää relevantti vaihtoehto.”
Muutosten ytimessä: uusi tapa kohdata asiakas
Miten finanssiala pystyy selviämään murroksen keskellä? Viljakainen neuvoo kiinnittämään huomiota kuluttajien elinkaaren eri vaiheisiin ja olemaan niissä läsnä. Suuria päätöksiä tehdään merkittävissä elämän risteyskohdissa, kuten naimisiin mennessä, opiskeluja aloitettaessa, lapsen syntyessä, työpaikan vaihtuessa sekä oman tai läheisen terveyden pettäessä.
”Markkinoilla pärjää se, joka pystyy hallitsemaan elinkaareen kuuluvia päätöksentekopisteitä. Näissä kohdissa pitää olla läsnä tarjoamassa tilanteeseen juuri sillä hetkellä sopivia palveluja. Helpointa on, jos tämä hoituu samalla kun kuluttaja hoitaa sitä varsinaista asiaansa. Finanssialan kannalta haasteellista on, että loppupeleissä parasta finanssipalvelua on sellainen, joka on kokonaan häivytetty näkyvistä”, Viljakainen sanoo.
Viljakaisen mukaan perinteisten toimijoiden pitää miettiä tarkkaan, mitkä taistelut kannattaa käydä. ”Finanssiyrityksillä pitää olla selvä fokus siitä, miten ne aikovat erikoistua tai millaisia kumppanuuksia aletaan hakea. Kilpailijakenttä elää koko ajan, ja jatkuvasti tulee uusia taisteluareenoita.”
Ajoitus on fokuksen lisäksi oleellista, kun finanssiala pohtii strategioitaan uudessa tilanteessa. Suomessa OP lähti aikanaan eturintamassa hakemaan mobiilimaksujen markkinajohtajuutta Pivo-palvelullaan. Takaa tulivat kuitenkin Apple ja Google, jotka veivät markkinat omilla ratkaisuillaan.
”Vaikuttaa siltä, että varsinkin pienemmät paikalliset finanssiyhtiöt ovat häviöllä tässä pelissä. Asiakas kohdataan digitaalisessa maailmassa uudella tavalla, ja kuvion taustalla vaikuttavat globaalit jättiyritykset ja niiden kumppanit. Vakuutusyhtiöllä voi olla paljon tietoa asiakkaistaan, mutta Google hallitsee koko maailman dataa. Kumman uskot pystyvän mallintamaan liiketoiminnan tulevaisuutta ja riskejä paremmin?”
Mikä VALOR?
Tinkimätön neuvonanto nosti VALORin arvostetuimpien konsulttien joukkoon
VALOR on yksi liikkeenjohdon strategisen konsultoinnin merkittävistä toimijoista Suomessa. Yrittäjävetoinen noin 40 asiantuntijan toimisto on koonnut riveihinsä alan taitavimpia osaajia. Valorilaiset toteavat intohimon asiakkaan menestykseen olevan keskeinen heitä yhdistävä arvo.
Yhtiön keskimääräinen vuosittain kasvu viimeisen viiden vuoden aikana on ollut kaksinumeroista. VALORin mukaan kasvun taustalla on ennen kaikkea asiakaslähtöinen ajattelu. Alun perin boutique-konsulttifirmaksi suunniteltu yhteisö on noussut vaativassa konsultointimarkkinassa alkuperäisiä tavoitteita suuremmaksi.
VALOR yhdistää liikkeenjohdon konsultoinnin ja investointipankkitoiminnan. Toiminnot tukevat toisiaan, ja ainutlaatuinen yhdistelmä auttaa luomaan kestävää arvoa.
www.valor.fi